viernes, 16 de marzo de 2007

Lipovetsky en Euskera

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Conferencia de Gilles Lipovetsky para el Foro Deusto
Gracias por esta presentación y por haberme invitado a su hermosa ciudad y gracias a
ustedes por su presencia para reflexionar sobre un tema al fin y al cabo muy
agradable, lleno de felicidad y placer puesto que se trata de hablar del lujo.
Siempre es algo difícil hablar del lujo. En efecto, por un lado, hay en el lujo algo de
chocante, incluso a veces, digámoslo, de escandaloso. Algunos lo tienen todo, las
cosas más hermosas y otros no tienen nada. Entonces no podemos evitar pensar en
las famosas palabras de La Bruyère: "La dicha se vuelve vergonzosa ante ciertas
miserias".
Pero por otra parte, ¿Cómo rechazar de verdad el lujo? ¿Queremos realmente una
existencia sin lujo? ¿No es legítimo amar lo más hermoso, lo más estilizado, los
objetos más bellos, las mejores ropas, los edificios más hermosos? ¿Que sería de
nuestras ciudades sin el lujo de los monumentos?.. Y la propia vida... ¿acaso no sería
siniestra sin sueño, sin posibilidad de gozar de lo que hay de más superlativo? ¿La
vida sería agradable de verdad sin el decorado estético, sin excesos, sin superfluo?
Surge entonces este tipo de debate muy conocido que existe desde el siglo XVIII como
ustedes saben. Es la famosa querella del lujo entre los que dicen que el lujo es
escandaloso, por ejemplo Rousseau y los liberales quienes consideran que al contrario
el lujo hace trabajar al mundo y que finalmente el lujo es algo muy necesario. Les
remito aquí a Voltaire.
Pero esta querella sobre el lujo no lleva finalmente a ninguna parte porque hay
argumentos para las dos opiniones y a mi juicio, tener un punto de vista normativo
sobre el lujo, impide entrar verdaderamente en lo que hace la especificidad del lujo.
Pienso que hay que tener ante todo una actitud más analítica e intentar abordar el
fenómeno del lujo sin juicio moral o político y, a partir de allí, tratar el lujo como un
fenómeno simplemente antropológico e histórico.
Entonces, la pregunta ya no es si el lujo es condenable, si está bien o si está mal, sino
¿porqué los hombres se han comprometido con este tipo de fenómenos?. ¿Porqué
hubo siempre una necesidad de exceso y de prodigalidad? Y finalmente ¿Cómo este
fenómeno del lujo se ha transformado a lo largo de la historia milenaria de los
hombres?
Es esta vía la que me gustaría explorar con ustedes esta tarde.
El primer punto que nos lleva a la reflexión es que no conocemos sociedades que
ignoran del todo el lujo. En efecto, debemos rechazar el falso concepto que imagina a
los hombres de antaño, antes del neolítico, como seres destinados a una vida
miserable, habitados por el miedo a morir de hambre y de sed y que dedicaban toda
su vida a la búsqueda de alimento. Era lo que se pensaba grosso modo en el siglo
XIX. La antropología contemporánea ha traído un desmentido mordaz a esta idea de
una economía primitiva, marcada por la penuria, por el miedo a las carencias. Esta
idea es falsa. Podemos pensar que el lujo o al menos una forma de lujo existió ya
antes de la domesticación de plantas y animales, antes de la adquisición de las artes
de la civilización, es decir el textil, la alfarería o la metalurgia. Ya hubo lujo antes del
reino de los reyes y del esplendor de sus palacios. Al menos desde el final del
paleolítico siempre hubo formas de lujo incluso en las tribus más pobres, las más
sencillas que conozcamos, es decir las de los cazadores recolectores. En efecto,
siempre hubo aderezos, fiestas, derroche. Son fenómenos universalmente presentes
en la vida de las sociedades humanas conocidas. Por supuesto el lujo mercantil
vendido caro en los mercados es algo relativamente reciente. Pero lo que llamaré el
ethos del lujo, el espíritu del lujo, es decir el derroche, el gasto excesivo, la
generosidad ostentatoria, todo esto pienso yo, existió siempre en las sociedades
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humanas. Podemos mostrarlo observando los pequeños grupos de cazadoresrecolectores
del paleolítico. Aunque no fabrican bienes de mucho valor- no los hay -
son pueblos nómadas, no tienen bienes preciosos todavía (no hay aun objetos de
lujo). Pero esto no les impide, con ocasión de las fiestas, adornarse y admirar la
belleza de sus adornos. Y sobre todo no les impide festejar, organizar festines hasta
agotar sus reservas. Dicho con otras palabras, ignorar el espíritu del ahorro, de la
economía.
Todavía no hay aquí, por supuesto, un esplendor material pero si hay una ausencia
de previsión, un espíritu, una mentalidad de derroche que ordena gastarlo todo,
consumir sin dejar nada, no preocuparse del mañana. Incluso en situaciones muy
difíciles, situaciones de subsistencia muy difíciles, reina el despliegue de la
generosidad, el lujo de ignorar la racionalidad económica, viviendo al día, sin contar,
gastando generosamente. En cuanto hay una buena caza, se consume todo sin
pensar en guardar algo para el día siguiente. No, no se guarda: se organiza una gran
fiesta y se consume todo. ¿Mañana? Mañana habrá más. Durante miles de años
hemos tenido una mentalidad de lujo sin objetos de lujo. En las sociedades primitivas
más opulentas allí donde existen ya bienes llamados preciosos, es decir no utilitarios,
el equivalente a nuestras joyas si quieren, pues allí también estos bienes preciosos
son redistribuidos con generosidad. En el Kula de Malinesia, este sistema
maravillosamente estudiado por Malinowski, como saben, los indígenas emprenden
grandes expediciones marítimas para ofrecer objetos de valor a los habitantes de islas
lejanas. Estos objetos son pulseras y collares de fiesta. Son el equivalente de nuestras
joyas. Pero aquí hay que mostrarse gran señor, sin preocuparse de ganancias
materiales... son intercambios sin regateos, sin mercancías, sin premio. El premio es
el don, el espíritu de generosidad y no la acumulación de bienes lo que caracteriza la
forma primitiva del lujo. En las tribus primitivas del Potlatch, estudiadas por Malinowski
y por Möss los jefes ganan sus títulos y honores rivalizando en generosidad,
desafiando a los demás jefes con la destrucción suntuaria de valores considerables.
Pienso en el ejemplo de los esquimales que van a destruir sus pieles y ahorcar
manadas de perros para superar en poderío a un jefe de otro clan. Georges Bataille no
se confundía cuando reconocía en el potlatch la manifestación específica, la forma
significativa del lujo. Pero el lujo salvaje, primitivo, no persigue solamente honores y
prestigio. Tiene también funciones religiosas, cósmicas, mágicas. Si durante las
fiestas religiosas hay que gastar sin contar, con prodigalidad, con exceso, es para que
el tiempo primordial del universo sea restaurado. Si los hombres están obligados a dar
y a disipar sus riquezas en las fiestas, en fiestas siempre religiosas, es para que el
orden del mundo tal y como ha sido creado en su origen se regenere. Es también
para asegurar una relación de alianzas entre vivos y muertos, entre hombres y dioses
que se realiza este intercambio con exceso. En otras palabras, el lujo no ha nacido
mecánicamente de un exceso de riquezas y del progreso tecnológico como se
pensaba desde Rousseau y los materialistas del XIX. El lujo ha requerido en realidad
un modo de pensar de tipo religioso, un cosmos metafísico y mágico. El lujo primitivo
traduce mejor un sistema de creencia espiritual que un estado de riqueza. Hay que
plantear entonces -es la tesis que defiendo en mi libro- la religión como una de las
condiciones para la emergencia del primer lujo.
Pero por supuesto la religión no lo explica todo y más aún no lo explica siempre. Hay
que tener en cuenta otro factor en la historia milenaria del lujo: Es la emergencia del
estado, el corte político en alguna parte en los alrededores del cuarto o quinto milenio
antes de Cristo. En la escala de la historia de muy larga duración no se puede dudar
que la aparición del Estado y de las sociedades divididas en clases constituye una
ruptura mayor en la historia del lujo. Cuando se impuso la separación entre amo y
sujeto, entre ricos y pobres, el lujo ya no coincidió con fenómenos de distribución y de
desatesoramiento sino con lógicas de acumulación, de centralización de
jerarquización. Este nuevo momento histórico del lujo es el que ve llegar los ricos
mobiliarios funerarios en las tumbas, las arquitecturas grandiosas de piedra, las
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pirámides, los palacios, las cortes, los decorados espléndidos que tenían que traducir
con énfasis, el poder superior de las soberanías, ya fuesen estas terrenales o
celestiales.
Con la llegada del estado, es decir, de las sociedades jerárquicas, vemos desarrollarse
en todas partes la división social, formas de gastar, de alojarse, de alimentarse, de
divertirse, de vivir e incluso de morir. Esto se va a traducir en palacios reales
suntuosos pero más todavía en la construcción de lo que los egipcios llaman moradas
de eternidad, un lujo de piedra, las famosas pirámides que van a alojar al faraón para
acompañarlo en su morada mortuoria. Esto se va a materializar en santuarios de
estilo monumental para asegurarse la gracia de la divinidad. El monarca tiene que
construir templos magníficos y los manda adornar fastuosamente para honrar a las
fuerzas divinas que nos dominan. Al mismo tiempo los soberanos tienen que poseer
lo más hermoso, tienen que vivir rodeados de maravillas y de esplendor como otras
tantas expresiones de su superioridad terrestre. Ocurre lo mismo con los nobles
quienes rivalizan en fastos y en prodigalidad en sus moradas, caballos, adornos,
entierros. A ver quien engulle más, quien gasta más.
Finalmente, las sociedades etáticas y las jerárquicas son inserapables de la escalada
de los signos de lujo, de las apuestas ruinosas, de los desafíos superados, de las
rivalidades de prestigio por el intermediario de los gastos de lujo.
Este punto ha sido estudiado y mostrado perfectamente por Max Weber y Norbert
Elias: en las sociedades aristocráticas el lujo no es algo superfluo. El lujo es una
necesidad absoluta que viene del orden social desigual. Cuando los hombres ya no
son iguales las formas de consumo no deben ser iguales. El lujo entonces es
estructuralmente análogo al orden social desigual que acompaña a la emergencia del
estado.
En este marco de muy larga duración -que recorro muy deprisa por falta de tiempo-,
hay que subrayar en pocas palabras lo que sin embargo ha cambiado hacia finales del
la Edad Media y que va a constituir una nueva economía temporal del lujo. En primer
lugar en Italia y después en toda Europa se propaga la moda de coleccionar
antigüedades. La elite va a gastar fortunas para adquirir las rarezas antiguas, las
medallas, las estatuas, los jarrones, las inscripciones que antaño no tenían valor y que
ahora se cargan de valor estatutario. Esta orientación de los gustos de lujo hacía el
pasado, las antigüedades - las antigüedades romanas sobre todo- no tiene nada que
ver con el espíritu de tradición. Es justo lo contrario. Es la propia marca del espíritu
moderno en la medida que se expresa allí el gusto por el descubrimiento, un culto
esteta o sabio por el pasado. El amor por los objetos fuera de cualquier imposición
ritual o colectiva. Es el momento en que - como lo dirá maravillosamente Zombart -
"Finalmente el lujo comienza a aparecer como una expresión de erotismo ". Hasta
entonces el lujo era ritual, mandado por unos principios colectivos. A partir del
momento en que el lujo entra en las cortes aristocráticas de finales de la Edad Media y
del Renacimiento, hay una parte de individualidad que aparece en los gustos, en el
amor por las cosas y que hace que el lujo se vuelve una forma de sensualidad, de
sensualismo, en definitiva, de erotismo. Pero es cuando aparece el entusiasmo por
las cosas antiguas, por las antigüedades que surge al mismo tiempo la fiebre del
presente. En otras palabras, la moda. Pues si el lujo es eterno, la moda en cambio no
lo es.
La moda es una invención reciente. Podemos decir que data más o menos del siglo
XIV. Y la moda es en esencia moderna. ¿Porqué? Porque la moda es un sistema
antitradicionalista fundado sobre el culto de la novedad por la novedad. Es el presente
y ya no es el respeto del pasado quien ordena la lógica de la moda. A partir de
entonces el lujo se va a aliar con lo efímero, el espíritu lúdico, la frivolidad. Con la
moda se ha implantado la primera gran figura de un lujo absolutamente moderno. Es
decir superficial, gratuito, efímero, liberado de los poderes del pasado, de lo sagrado y
de lo invisible. Durante milenios el lujo era lo que debía permitir ganarse la eternidad
celeste. A partir del Renacimiento son ejes del pasado (las antigüedades) y también
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del presente (la moda) quienes organizan el lujo. Entonces la pregunta que se plantea
es la de saber cómo el universo democrático y capitalista ha transformado este
universo aristocrático del lujo.
Hasta mediados del siglo XIX, el universo del lujo funcionaba según un modelo de tipo
doble: aristocrático y artesanal a la vez. Los dos. En efecto, en el antiguo régimen es
el cliente quien es el rey. El artesano ejecuta en la sombra. No se le conoce. La
iniciativa le incumbe al señor o al gran burgués quien hace el pedido al artesano. El
artesano es oscuro, anónimo. Al menos la mayoría. No se conoce el nombre de
modistas y sastres por ejemplo. No se les conoce como personas. Es este sistema
que ha prevalecido en los tiempos predemocráticos.
Todo se invierte con la modernidad. Lo demuestra perfectamente creo yo, por ir a lo
esencial, la irrupción de la alta costura en la segunda mitad del XIX. Con la alta
costura la ruptura con el pasado es nítida. En primer lugar el gran modisto aparece
ahora como un creador y no como un artesano. Es un creador libre e independiente.
Es el gran modisto quien impone a partir de entonces sus modelos a las clientes. Ya
no está a las ordenes del cliente. Se ha transformado en un creador autónomo, libre y
la cliente sólo es una consumidora que elige lo que propone el modisto. Es lo que
tenemos ya en el mundo contemporáneo. Al mismo tiempo, el gran modisto es
reconocido como un artista, un creador que se beneficia de una notoriedad increíble,
de une renombre excepcional que va a resplandecer poco a poco sobre todo el
planeta.
Entonces ya no es únicamente la riqueza de los materiales, joyas, oro, seda lo que
constituye el lujo sino el aura del nombre y de la fama de las grandes casa, el prestigio
de la etiqueta, de la marca. Finalmente con la alta costura, el lujo se vuelve por
primera vez una industria de creación. Por supuesto, el funcionamiento de las grandes
casas sigue siendo artesanal. Pero ya se ve allí, vivo, el principio moderno de la serie.
En efecto el modisto crea modelos que son reproducidos en varios ejemplares. No son
muchos. Son reproducidos a mano por supuesto pero el principio moderno está allí. Es
el modelo y su reproducción en pocos números. De alguna manera se puede decir que
la alta costura ha inventado la serie limitada.
Entonces, después de este recorrido muy breve por milenios, quisiera intentar mostrar
que hemos entrado, al menos en Europa, en un nuevo ciclo, una nueva edad del lujo.
Lo que acabo de presentar de manera muy escueta era la edad moderna del lujo. La
edad moderna del lujo es la edad de la alta costura con modelo y serie a partir del
nacimiento de la marca. Estamos, me parece, en una nueva edad que llamo la edad
hipermoderna del lujo para distinguirlo de lo que ha nacido a partir del siglo XIX.
Entonces ¿Qué ha cambiado?
Trataré en primer lugar de los cambios institucionales antes de llegar al
comportamiento. Ha habido dos cambios en la regulación institucional. El primero:
hasta entonces, el lujo descansaba en sociedades familiares. Pequeñas empresas
fundadas por un tal o tal otro: Chanel, Lanvin, Vuitton, pequeñas unidades. Este ciclo
ha terminado. Ha dejado el puesto a gigantes mundiales, a grupos financieros
poderosos. Grupos multimarcas que cotizan en bolsa, fundados sobre una
multiplicidad de marcas. Piensen por ejemplo en BMH primer grupo mundial de los
grupos de lujo que se apoya en 51 marcas. Ya no estamos en la época de Chanel,
única. Ahora son 50 marcas. Son grandes grupos financieros que compran y venden
exactamente como ocurre en otros sectores de la vida industrial y bursátil. Hemos
pasado entonces, de manera muy esquemática, de una lógica artesanal y familiar a
una lógica industrial y financiera que acompaña a la mundialización.
Segundo cambio: el universo hipermoderno del lujo ha emprendido practicas análogas
a las que se observan en los mercados de masa. No hace tanto, el lujo era un universo
acolchado, un universo chic, discreto. Ahora, al contrario, hemos entrado en la
hipermediatización de las grandes casas y marcas. Antaño uno se imponía una
discreción solemne. Las grandes casa de lujo no hacían publicidad. La publicidad era
para el gran consumo. El lujo era un fenómeno de pocos, que pasaba de boca en
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boca, un asunto de pequeños salones. Hoy en día, las grandes marcas de lujo hacen
publicidad en las paradas de autobús, en las revistas femeninas, en todas partes. Hay
publicidades de lujo que emplean las mismas técnicas que los massmedia. Tenemos
el porno chic, el uso del humor. Dior ha hecho audiovisuales que divierten, juegan y
toman prestado el diseño a los comics, a las tiras que antes eran algo absolutamente
indigno. Y por encima de todo asistimos a una dinámica de lanzamiento increíble que
acerca el lujo al mundo de la moda. Antes, en las grandes casas se lanzaba un
perfume, cada 3 años y antes incluso cada 5 años. Ahora, Dior lanza unos 50
productos cada año. En otras palabras hemos entrado en una lógica de lanzamiento y
de obsolescencia que acerca el universo del lujo al de la moda. Hemos pasado para
decirlo muy sencillamente del lujo artístico del siglo XIX, al lujo marketting. La edad
hipermoderna del lujo es la edad del lujo marketting. Pero si hay que hablar de una
nueva edad del lujo esto tiene que ver con los cambios de los comportamientos, de las
aspiraciones de la gente en relación con el lujo.
Para resumir diré que hay tres procesos que me parecen nuevos en la cultura del lujo.
Un primer proceso que llamaré la desregulación del lujo. Desde la noche de los
tiempos los gastos de lujo se ordenaban en función de reglas sociales forzosas,
obligatorias. Un noble estaba obligado a tener lacayos, palacios, jardines etc. sin todo
lo cual era rechazado de su medio. Esto ha cambiado. En efecto, vemos desplegarse
lo que podríamos llamar un lujo desreglado, descoordinado, pero en concordancia con
la subida de las aspiraciones individualistas. Ahora se gasta hasta la ruina aquí y se
ahorra allí. Una mujer joven se compra una falda en Zara y un bolso en Gucci. Al
mediodía un bocadillo y de noche un gran restaurante. Hay una lógica de
descoordinación que viene a romper el universo homogéneo, el universo unificado que
era el de la gran burguesía o de la aristocracia. A partir de ahora, el consumidor de lujo
es un multifacetas. Coge sus modelos de distintos grupos. Mezcla categorías de
objetos de precios distintos y de estilos distintos. Lo optativo, lo falcutativo, lo
heteróclito han tomado el relevo a las prescripciones homogéneas de antaño.
Segunda tendencia, segundo gran cambio: lo llamaré la emocionalización del lujo.
Con el empuje del neoindividualismo, han aparecido nuevas formas de consumo. A
través de las compras de lujo, muchos hombres y mujeres de hoy no buscan tanto
deslumbrar a los demás, desplegar sus riquezas como lo ha estudiado muy bien
Weben a finales del XIX. Buscan más bien sentir emociones estéticas o sensitivas. Se
buscan momentos de placer, de voluptuosidad, mucho más que desfilar, mostrarse a
los demás. Lo decía antes, el lujo como lo decía Zombart es una expresión de
erotismo.
Y me parece que esto se desarrolla. La época contemporánea ve afirmarse un lujo que
llamo emocional. Un lujo de la experiencia, psicologizado que da prioridad a las
sensaciones intimas, a las vivencias personales, al bienestar. Se comprueba sobre
todo con la temática de la seguridad, un rasgo que no existía en el lujo de antaño. El
lujo de antaño estaba en los bellos materiales, los castillos... Hoy se vende un coche
de lujo con un referencial de seguridad. Es decir de bienestar. También está patente
en los vuelos de primera clase, en avión. ¿Qué se vende en la clase business?
Espacio, ni más ni menos, la posibilidad de tumbarse, de tener un poco más de
espacio para tomar su bandeja de almuerzo. La función es la misma pero se vende
bienestar. Otro ejemplo es el auge de la cirugía estética, de las talasoterapias, de los
spa, los centros de puesta en forma, los relais salud. Ahora las expectativas están
centradas sobre lo sentido, la salud, el espacio, el silencio, el estar mejor, el cuerpo.
Son las que reorientan los gustos de lujo.
En este sentido a mi juicio, el lujo hipermoderno puede ser considerado como un lujo
emocional. La esfera del ocio ilustra también este lujo emocional. Hoy en día, es muy
curioso, pero se ve gente gastando mucho dinero pero no para estar tranquilo al borde
de su piscina con una copa de champagne en un decorado hermoso. Se gastan
sumas ingentes para vivir experiencias difíciles, atravesar desiertos, subir a picos, ir a
sitios extremadamente peligrosos, cruzar el mar en catamarán. Entonces ¿ Qué se
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vende aquí? Se vende experiencia emocional y ya no se venden objetos para mostrar,
deslumbrar y probar a los demás que somos gente rica como se mostraba Veblen en
lo que llama el consumo ostentatorio. Y no sabemos hasta donde irá esta lógica del
lujo emocional. Les doy un ejemplo extremo pero como siempre, es ilustrativo. Piensen
que el multimillonario Dennis Tito ha gastado la bagatela de 22 millones de euros para
pasar una semana a bordo de la estación espacial internacional en condiciones muy
difíciles, con algunos peligros. ¿Qué buscaba allí? No buscaba mostrar a los demás
que era rico. Ha querido comprarse emociones, ha querido contemplar como lo decía
Pascal "el silencio de los espacios infinitos". Es un lujo emocional o de la experiencia.
¿Significa esto que la dimensión elitista del lujo ha desaparecido? Por supuesto que
no. En primer lugar sigue existiendo entre los que se llaman " los nuevos ricos".
Siempre los habrá. No se trata de decir que han desaparecido. En absoluto. Pero
también se ve que la búsqueda elitista se traduce de otra manera. Cuando se compra
un objeto de lujo hay un placer que viene -como decía Nietzche -del placer de saberse
diferente, de admirarse a si mismo. Es el placer de destacarse de la masa, de no
sentirse como los demás, pero sin necesidad de mostrarlo. No necesitamos que los
demás nos admiren. Basta con que lo sintamos nosotros mismos y que nos sintamos
unos privilegiados. Es en este sentido que se recompone el elitismo pero ya no se
recompone de un modo ostentatorio. Ya no está hecho pensando en la mirada de los
demás, para la mirada de los demás, sino hecho para uno mismo. Es de alguna
manera una mezcla curiosa de elitismo y de narcisismo.
Tercera tendencia que llamaré la democratización de los deseos de lujo. Durante
mucho tiempo la relación de las clases populares con el lujo se ha concretizado en la
idea de que "el lujo no es para nosotros". Las clases populares eran ajenas a este
modo de vida, a los adornos, a la decoración, a lo superfluo. Todo ello no era para
ellos. Esto cambia. Todos los observadores del consumo señalan el alejamiento del
consumo popular a beneficio de un mercado de la calidad. Las aguas minerales, el
pan, el vino, el café, el té. En las tiendas de torrefacción hay centenares de productos
extremadamente seleccionados En todos los grupos se lucha ahora contra el
envejecimiento y el exceso de peso. Todos los jóvenes quieren tener acceso a las
marcas de moda. En todas las clases se impone el gusto por las novedades y las
marcas. En otras palabras el derecho para todos a la belleza, a la calidad, al ocio.
Todo ha cambiado en este sentido. Lo que domina hoy en día ya no es "el lujo no es
para nosotros" sino más bien “¿Por qué no para mí?” Esta tendencia se concreta en el
auge, sobre todo en los años 70, de un consumo ocasional de productos de lujo,
llamados accesibles, comprados por gente de categoría media, ustedes o yo. Hay que
saber que, hoy en día, un europeo de cada dos compra al menos una marca de lujo al
año. Estas compras, relativamente modestas - hablamos de cosmética, de perfumes
de marca - no obedecen ya a una dominación de clase sino al placer de hacer una
locura, de hacer algo excepcional, para sentir placer. Y no para decir "miren que rico
soy"
Les cuento una anécdota: "Cogía un taxi hace algún tiempo. El chofer, categoría social
modesta, personaje modesto, me explicaba que su mujer y él ahorraban para
regalarse una vez al año o cada dos años un gran restaurante en Lyon donde
transcurría la historia. He aquí un hombre de categoría modesta a quien gustaba
pagarse, con su esposa, una velada excepcional. ¿Qué buscaba? ¿Buscaba
reproducir el modelo del consumo ostentatorio del cual hablaba Weblen para mostrar
que era rico, para deslumbrar a los demás? En absoluto. Buscaba allí una experiencia,
un recuerdo, algo que lo marcase y que tradujese la democratización de los deseos de
felicidad, deseos de placer, de sensualidad que se aplican a las cosas, en este caso a
los alimentos o al vino. Y también ¿qué hacemos cuando conocemos a una mujer
joven y que tenemos ganas de pasar juntos un fin de semana de vez de cuando en un
gran palacio? Es un fenómeno excepcional, es un momento excepcional, es un
sueño... No se trata de consumo ostentatorio. Hemos entrado en una lógica de placer,
de hedonismo. Todo esto es vivido como una lógica de fiesta, de fiesta privada. Es un
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regalo, pero un regalo que nos ofrecemos a nosotros mismos o a nuestros allegados.
Aquí ya no es un signo de pretensión de clase. Hemos pasado de un lujo de
demostración de clase a un lujo de degustación de los placeres.
Quisiera, para terminar, abordar otra cuestión que no es tratada tradicionalmente por
la sociología y la historia del consumo del lujo: Es la relación entre el lujo y el tiempo.
La sociología del consumo o la sociología del lujo es citada varias veces por Weblen.
Ha dado la matriz de este territorio. Desde entonces cuando se analizan los
fenómenos del consumo y del lujo es siempre en términos de rivalidad, de
antagonismo entre clases, de confrontación simbólica como decía Bourdieu. Se trata
de distinguirse. Entonces en la lógica del consumo están, de hecho, las lógicas de
clases, las que presiden a la dinámica de las necesidades y del consumo. Y sin
embargo creo que hemos dejado de lado una dimensión fundamental: la cuestión del
tiempo, de la relación del tiempo con las modas de consumo. Esta relación con el
tiempo es fundamental y está presente desde la noche de los tiempos. Las ofrendas,
las ricas decoraciones sagradas, el mobiliario funerario revelan que siempre hubo en
el fondo una relación entre el lujo y las cuestiones de la muerte, de lo sagrado y de la
eternidad. Gastar alocadamente en la fiesta primitiva era una obligación religiosa para
asegurar un nuevo ciclo de vida, para rejuvenecer y recrear el mundo. La fiesta y sus
excesos eran una manera de rejuvenecer el mundo: de nuevo aparece la dimensión
del tiempo. Podemos decir entonces que durante milenios, el lujo ha sido una especie
de combate, combate mágico evidentemente, contra el tiempo, contra el desgaste del
tiempo. Naturalmente, estos comportamientos y estas mentalidades pertenecen ahora
al pasado. Ya nadie quiere ser enterrado con sus joyas, su Rolls Royce o sus mejores
galas, esto es evidente. Estaría fuera de lugar
Sin embargo lo que yo llamo esta guerra mágica contra el tiempo, esta búsqueda de
eternidad, no ha desaparecido del todo. Reaparece hoy en las practicas de consumo
puesto que el lujo sigue manteniendo lazos estrechos con todo un conjunto de
leyendas. Comprar un producto de lujo es comprar una historia, no es simplemente
comprar una funcionalidad. Se consume imaginario a través de una leyenda: Chanel,
Nina Ricci, Lanvin. Por ello la producción de un origen, de una historicidad, de una
leyenda es esencial evidentemente en las estrategias de las marcas de lujo. Pero
también esta relación del tiempo con el lujo es esencial a través de los ritos y de los
gestos ceremoniales que acompañan al consumo del lujo. Es bien sabido que se
ofrecen los regalos más ricos para marcar aniversarios, fiestas, fechas simbólicas que
marcan el tiempo. No hay boda, cualquiera que sea la extracción social de los
contrayentes que no esté acompañada de un mínimo de dispendio, de un mínimo de
gasto alocado. ¿Porqué? Porque marcamos el tiempo. Porque... queremos eternizar
un momento, queremos dar su oportunidad al tiempo. Hay que subrayar también que
los productos más costosos son a menudo consumidos según un código de reglas de
ceremonia, con mesas hermosas, decorados, ropas hermosas. No se consume de
cualquier manera un gran vino, un gran champagne. Se da vueltas al vino en el vaso,
se examina, se inhala su bouquet. No se saborea un gran vino, un gran caldo, en un
vaso de plástico. Es un sacrilegio y no se bebe acompañando a una hamburguesa de
Mac Donalds.
Es sin duda por ello que sigue habiendo un encanto del lujo hoy en día porque el lujo
es lo que permite resucitar un aura de sagrado, de tradición formal. El lujo es lo que
permite dar un matiz de ceremonial al universo de las cosas.
El lujo es lo que reinscribe una ritualidad en el mundo desencantado, en el mundo
mediatizado del consumo. Pero esta reactivación del rito no tiene ya una función de
clase. Se debe interpretar como un teatro, una fiesta para saborear mejor el placer de
los sentidos. Es un juego formal, hedonista, que tiene como tarea sensualizar mejor la
relación con las cosas. A menudo se relacionó el lujo con el placer de los cinco
sentidos. Es verdad. Pero no basta. Porque el lujo tiene una relación con el tiempo. En
el lujo se aloja la preocupación primordial del tiempo y de la duración. De alguna
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manera, en el corazón de las pasiones que sentimos por las cosas más hermosas, se
encuentra una búsqueda de permanencia en la permanencia; el deseo de que todo no
esté entregado a la relatividad, a la evanescencia de las cosas. Las sociedades donde
se desatan la fiebre de la renovación y la obsolescencia acelerada de los productos -
las sociedades de usar y tirar si quieren - hacen surgir, por efecto de compensación
una nueva exigencia de intemporalidad, de continuidad, de perennidad, en otras
palabras el deseo de productos, de cosas que se escapan al concepto de usar y tirar.
Las mujeres compran una joya, una hermosa joya, un pañuelo Hermes, un bolso
Vuitton porque saben que hay aquí una dimensión de tiempo. Lo darán eventualmente
a su hija o lo conservarán toda la vida. Hay una relación imaginaria con el tiempo
absolutamente esencial. Finalmente, una especie de necesidad espiritual late debajo
de la relación con el lujo y con las cosas más hermosas en general. Entiendo por ello
la necesidad que hay en sustraerse a la inconsistencia de lo efímero. Hay una
necesidad de tocar un suelo firme y perenne, sedimentado. Hay una necesidad de
gozar de cosas cargadas de referencias duraderas. En este plano, la relación con el
lujo se acerca curiosamente al amor. Como el amor, el lujo es un rechazo del "Todo
pasa. Nada queda". Cuando se ama, al menos en nuestro imaginario queremos que
esto sea para siempre. Como en el amor hay en el lujo un deseo de eternidad.
Ahora, a través de las pasiones de lujo se expresa menos la pulsión de muerte de la
cual hablaba Bataille que el conjuro contra la muerte. Se expresa menos, a través del
lujo, la lucha de la conciencia que la lucha contra el tiempo, menos el gusto del olvido
que el de la memoria. Hay que ver en el lujo contemporáneo un himno al tiempo en
suspenso, un poema dedicado a la memoria y al deseo de eternidad. He aquí quizás
una hermosa sorpresa: allí donde se despliegan con más ostentación los deseos
materialistas, hay quizás algo - aunque sea poco - de metafísico que se expresa, algo
como una metafísica del tiempo y del ser, una metafísica del instante y de la eternidad.
Gracias.

1 comentario:

Rain dijo...

El punto de la frivolidad se diluye...

Esta sustentación me deja en despliegue incisivo y en una especie de ensueño.
Excelente.

Sin embargo al final me queda una duda, ¿de veras la frivolidad no cuenta en este experiencia del lujo contemporáneo?